El caso de la medición de la Marca España a través del Instituto MESIAS, creado como consecuencia de la crisis financiera de 2008 y 2011, dejan lecciones para tomar las oportunidades que toda crisis deja. Entrevista a su director, José María Cubillo.
Economía - Internacional14 de marzo de 2021
EditorPor: Nicolás Salerno. Analista Económico en Madrid.
Tomar decisiones en base a datos y no a supuestos lleva tiempo, constancia, dedicación, y rigurosidad, al margen de las coyunturas o el signo político que gestione. Esto se debe al consenso existente en ciertas líneas que son política de estado, vale decir, en acuerdos que toda una sociedad mantiene sobre cuestiones que le son centrales. Naturalmente, sin los datos, esta tarea se vuelve ciclópea, atento a las diversas preconcepciones que cada uno pueda tener sobre un tópico específico. Como nos ven y como nos mostramos como país, es sin duda un tópico que se encuentra hoy en el terreno de las preconcepciones mas que de los datos.
Al respecto, entrevisté al profesor de la Universidad CEU San Pablo de Madrid, José María Cubillo Pinilla, director del Instituto MESIAS (Marca España – Sistema de Inteligencias Aplicadas), creado en 2013 y del que participan veintiún universidades y más de 200 voluntarios encargados de interpretar y divulgar la imagen del país, brindando sus resultados y recomendaciones al ministerio de relaciones exteriores.
Para el profesor Cubillo, una marca país es el conjunto de percepciones que se tiene del mismo, no es algo que se crea desde cero, sino que es el resultado del sumatorio de la acción de todos los habitantes del país, sus instituciones y sus empresas. Considera además que de la marca país depende directamente su atractivo para atraer recursos del exterior y para exportar más productos y servicios. “Tener una marca país fuerte y atractiva es una ventana de oportunidades hacia el futuro”, sentencia.
Este camino de construcción, sin duda es arduo, complejo y lleno de obstáculos. Consultado sobre las dificultados que se presentaron para el desarrollo de la Marca España tal como la conocemos hoy día, este catedrático fue categórico: El principal desafío es vencer la resistencia que hay hacia el cambio y, en particular, hacia medir los fenómenos y a aceptar la realidad tal y como es, aunque no nos guste. Sabemos que los problemas no se resuelven solos y que esconder la cabeza como los avestruces, o mirar para otro lado, no hace que mejoren las cosas y, desde luego, no ayuda a mejorar el bienestar de la población. Las empresas, en muchas ocasiones, van a ciegas en sus procesos de internacionalización y esto es tan peligroso como conducir de noche con los faros apagados. Esta realidad es especialmente sensible en el ámbito de las Pymes que, por su tamaño y volumen de recursos, no pueden afrontar estos procesos con las mismas garantías que las grandes empresas. Ellas necesitan, más que nadie, del apoyo de la inteligencia económica, y este apoyo debe comenzar por la base, analizando la propia estructura empresarial y territorial para identificar las carencias y las políticas de apoyo necesarias.
En base a ello, el instituto a creado recientemente un Observatorio de Pymes exportadoras, lo que contribuye en forma específica a brindar oportunidades y herramientas a las empresas ibéricas.
Finalmente, consultado sobre las potencialidades y dificultades de desarrollar una inteligencia de Marca Argentina similar al de España, este director andaluz no duda: Se deben tender puentes y centrarse en los pilares esenciales del país que exigen consenso para desarrollar, a partir de ahí, un modelo que permita identificar, y trabajar con compromiso y lealtad de todas las partes involucradas.
La cuestión está en conseguir un vector de fuerza común que permita avanzar al país a partir de fuerzas, en principio, divergentes, y ello requiere, por parte de todos de grandes dosis de generosidad y mucha conciencia y sensibilidad por el bienestar de la población y, por supuesto, dejar atrás los egoísmos y la miopía de lo propio, ante todo.
La Marca País Argentina es una política de Estado que busca posicionar a nuestro país en el contexto internacional mediante sus factores diferenciales, sus tradiciones, su cultura, sus productos, entre otros. Es una herramienta de gran utilidad para la construcción de nuestra identidad.
Una Mesa Interministerial de Diseño elaboró cinco propuestas gráficas de marca y un jurado de notables eligió dos finalistas. Ahora te toca a vos.
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