"No podemos seguir exportando impuestos" Martín Ramos Grupo Peñaflor

Entrevista Alejandro Vicchi

Una deuda pendiente de la economía argentina es agregarle elaboración local, diferenciación y marcas propias a lo que produce nuestro suelo, ya que lo más característico de nuestra oferta exportadora siguen siendo los productos primarios vendidos a granel. La industria del vino en ese sentido es un ejemplo del camino a seguir, ya que no sólo genera productos de alto valor agregado para consumidores muy exigentes, sino que también instala marcas argentinas, y es un fenómeno en el que participan firmas de todo tipo, incluyendo a muchas pymes y cooperativas.

El jugador número uno en este terreno es una empresa de capitales argentinos, el Grupo Peñaflor, que con ventas al exterior por U$S 180 millones anuales a más de 100 países, es el mayor exportador de vino en el país, número uno mundial en producción de Malbec y uno de los 10 grupos vitivinícolas más grandes en el mundo. Integrado por bodegas como Trapiche, Finca Las Moras, El Esteco, Navarro Correas y Mascota Vineyard, cuenta con 2300 empleados, 3400 hectáreas productivas, bodegas en 5 provincias, y compra anualmente uva a más de 650 productores independientes.

 
"Tomamos de algún modo el rol de 'barco rompehielos'", dice Martín Ramos, CEO de la compañía, "ya que en varias ocasiones hemos sido quienes abrimos mercados y eso ha permitido que muchas bodegas argentinas más pequeñas empiecen a crecer en esos países, lo cual sin dudas es muy bueno para todos."

Un aspecto interesante de este caso empresarial es que la gran escala no es enemiga de la calidad, ya que Peñaflor ha conquistado galardones como "El Mejor Productor del Año" en uno de los certámenes internacionales más importantes como es Mundus Vini, en Alemania, "Mejor enólogo del año" para nuestro Chief Winemaker, Daniel Pi, o el "Mejor Vino Tinto del Mundo", el La Mascota Cabernet Sauvignon, 2016, elegido hace algunas semanas en Francia por 1300 enólogos franceses en catas a ciegas; sumados a los 99 puntos de Trapiche Iscay.

"Estamos convencidos de la excelente relación calidad precio de los vinos argentinos y por eso queremos seguir promoviéndolos para que toda la categoría argentina de vinos finos siga creciendo en el mundo", expresa Ramos.

 
-¿Cuáles son las principales acciones que llevan a cabo para ingresar a otros países?

-Participamos anualmente en las principales ferias de vino, siempre con un importante stand propio distinguiendo a cada bodega con su identidad e independencia. Las ferias que se han convertido en referentes son Prowein que se realiza en Düsseldorf, Alemania, y Vinexpo que intercala sede un año en Francia y otro en Hong Kong; otras ferias más específicas como la London Wine o Vinitally, celebrada en Verona, Italia, donde también participamos, cobran mayor sentido para mercados europeos altamente competitivos y estratégicos como Reino Unido y algunos países del resto de Europa. Y este año, por primera vez, hemos asumido un gran desafío participando de la feria más importante de alimentos y bebidas de China.

-¿Colocan o han colocado publicidad en el exterior para instalar las marcas?

-Llevamos adelante campañas tanto en medios tradicionales o digitales. Y aquí recuerdo la emoción que sentí hace ya algunos años atrás, cuando por primera vez vi una campaña de Trapiche en la vía pública sobre la Quinta Avenida, en Nueva York. Ver a tu marca, el vino que consumís cada día en tu país, expuesta en la avenida de mayor renombre de la Gran Manzana, ¡es algo que te llena de orgullo! Lo mismo que entrar a un restaurante en Hong Kong y ver allí a uno de nuestros vinos. son emociones difíciles de explicar, porque uno conoce el enorme esfuerzo que se hace desde las fincas, enología, logística y todos los sectores, para que lleguen al mundo.

-¿Cuáles son sus marcas mejor posicionadas en el exterior? ¿Colocan o han colocado publicidad en el exterior para instalarlas?

-Dependiendo los mercados. Por ejemplo, en Estados Unidos, Canadá y Brasil, entre nuestras marcas Trapiche es la que tiene mayor presencia. Pero en todo Reino Unido Finca Las Moras tiene una aceptación increíble y año tras año supera los objetivos, como así también en países de América Latina. Mascota Vineyards es un suceso, sobre todo con su vino ícono Unánime en Estados Unidos es el vino de alta gama argentino que más se exporta, por valores arriba de US$ 25 dólares la botella al consumidor, o el caso de El Esteco, originario de terruños únicos como lo es Cafayate, que tiene grandes reconocimientos en Europa y Japón.

-De todos los países a los que llegó a exportar la empresa, ¿cuál resultó más difícil para ingresar, por qué y cómo lograron entrar finalmente?

-Vamos a distinguir tres tipos de dificultades o barreras a superar: en primer lugar, las barreras pueden ser de carácter regulatorio del mercado destino; importantes mercados como Estados Unidos o Canadá presentan regulaciones por Estado, respectivamente. En Canadá, por ejemplo, algunas provincias poseen Liquor Boards (organismos provinciales responsables de la importación, distribución y comercialización de bebidas alcohólicas), mientras que otras han privatizado estos organismos. Para exportar vinos a Canadá, entonces, debemos cumplir con las normas y regulaciones existentes en cada uno de los estados del país.

En segundo lugar, las dificultades pueden ser de carácter cultural o religioso en donde el consumo de alcohol está vedado para sus ciudadanos. Pero los extranjeros que habitan el país, en cambio, lo tienen permitido (en Emiratos Árabes Unidos, por ejemplo, los expatriados representan más del 50% de la población total).

Y, en tercer lugar, las barreras arancelarias, que como Argentina tiene solo once acuerdos de libre comercio con el mundo, hay muchas trabas arancelarias e impuestos que pagar para poder comercializar nuestros productos en la gran mayoría de países. En ese sentido, Chile, que tiene 24 tratados de libre comercio con 64 países que representan el 85% del PBI mundial, sin dudas tiene las cosas mucho más fáciles para sus bodegas. Pero vemos con optimismo que la Argentina vaya mejorando año tras año, para poder de esta forma seguir aprovechando las oportunidades que el mundo nos brinda.

-En general, ¿exportan directamente a cadenas de retail o por medio de intermediarios como distribuidores o trader?

-Aproximadamente la mitad del volumen exportado por Trapiche, Navarro Correas, El Esteco, Finca Las Moras o La Mascota, es canalizado mediante un importador o distribuidor. Y a su vez, el volumen restante es exportado actualmente en forma directa a grandes cadenas de retail, incluyendo acá a los canales de monopolios y canal especializado que concentran el volumen restante. Por supuesto, la participación de cada canal varía de mercado en mercado.

-El sector vitivinícola argentino dispone de una herramienta única en el país para su promoción como es la Coviar, financiada por una tasa sobre la producción del sector. ¿Qué evaluación hacen de su experiencia con el organismo? ¿Recomendarían a otras industrias crear instituciones similares?

-Sin dudas lo recomendaría. Pero sabemos que Coviar tiene mucho por desarrollarse y mejorar. Hay muchos temas pendientes de avance sobre los que se tienen que trabajar, sobre todo en dos grandes objetivos, la promoción interna y externa del consumo del vino y en educación de lo que es el consumo responsable. El vino es un alimento y tomándolo responsablemente tiene beneficios para la salud. En resumen, hay una gran potencialidad para esta institución y todavía hace falta explotarla.

-¿Hacia dónde deberían apuntar las negociaciones de nuevos acuerdos comerciales del Mercosur para ayudar a que crezcan las exportaciones vitivinícolas?

-En China, Japón y el Sudeste Asiático, los vinos argentinos sufren un arancel de hasta 18%, en comparación con el nulo arancel que enfrentan los vinos de Chile. En México, el diferencial llega al 8%, mientras que en otros mercados importantes (Unión Europea), puede ser algo menor, pero todavía representan altos aranceles para competir.

-Si tuviera que señalar un solo aspecto de las políticas públicas que podría ayudar a multiplicar las exportaciones argentinas, ¿cuál sería?

-En el corto plazo, un aumento de los reintegros de exportaciones. Hoy están en el 6%, pero los impuestos al sector son mayores y eso lo terminamos exportando. Creo que ese aspecto tiene que mejorar en el corto plazo, no podemos seguir exportando impuestos. Y en el mediano y largo plazo, los acuerdos de libre comercio, sin dudas.

-¿Y el sector empresarial argentino...?

-La tarea pendiente es hacerle ver al sector público la necesidad de contar con políticas de Estado que favorezcan las exportaciones del sector con tratados de libre comercio y promoción.

-¿Cuáles son las tres variedades de vino que más potencial le ve desde la Argentina hacia el mundo y en qué terroirs del país ve creciendo la actividad vitivinícola?

-Soy un convencido que tenemos un potencial enorme con el Malbec. Es verdad que ya hemos llegado a más de cien países, pero podemos crecer mucho en cada país con esta variedad que de forma tan increíble ha crecido en la Argentina. También vemos una gran oportunidad con el Cabernet sauvignon y con el Chardonnay, sin dudas esas son las tres variedades que en los próximos años le van a dar grandes satisfacciones al país.

Con respecto a los terroirs, Argentina tiene lugares increíbles para la explotación de la alta gama como son Gualtallary, Altamira o Agrelo en Mendoza, el Valle del Pedernal en San Juan presenta un potencial fantástico, o así mismo Cafayate. Y hoy nosotros estamos apostando por dos lugares de enorme futuro como son Chañar Punco en los Valles Calchaquíes, en Catamarca y en Chapadmalal en la Provincia de Buenos Aires, es la primera apuesta de bodega oceánica que ha hecho Trapiche en Argentina.

Fuente: La Nación