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Se llevó a cabo el debate para discutir las estrategias y la comunicación gubernamental en el mandato de Alberto Fernández

El director de Gestión de la Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete, Gabriel Enríquez; la directora de Comunicación Estratégica de la ANSES, Paula Fernández, y el director de la Consultora Grupo de Opinión Pública, Raúl Timerman, dieron el primer paso para discutir cómo se asignan los recursos del Estado a los medios de comunicación

Gobierno 25 de noviembre de 2019 Colaborador Colaborador
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La convocatoria a discutir estrategias y objetivos de la comunicación gubernamental en una charla debate organizada por BAE Negocios fue el escenario para analizar cómo se asigna el presupuesto oficial a los medios, cómo garantizar la pluralidad, la necesidad de un equilibrio para la difusión de los asuntos de gobierno y la necesidad de pensar algún esquema en el que todos los actores del sistema de información puedan intercambiar ideas.

La charla, realizada en el Hotel Faena de Puerto Madero, contó con la presencia de dirigentes políticos, asesores en comunicación, especialistas en medios, directores de relaciones institucionales de empresas y lectores de BAE Negocios suscriptores del newsletter gratuito por el cual pudieron acceder a una acreditación. Se trata de la segunda charla en el marco del ciclo Argentina 2020, luego de que en el primero se abordara el escenario económico que se espera para el primer año de gestión de Alberto Fernández.

Esta vez, el foco estuvo puesto en la relación entre medios y gobierno, y si existe discrecionalidad en el manejo de información y de recursos. El director de Gestión de Comunicación Pública, Gabriel Enríquez, dio el primer paso y puso el eje en el interés público al señalar que "la gente necesita saber cuándo pagar los impuestos, qué es lo que se hace con esa plata y cuál es el estado real y verdadero de la acción pública". Agregó que por medio de la difusión pública se puede saber si se "están haciendo las cosas de forma transparente".

Además, el funcionario remarcó que "los medios forman, informan y sensibilizan" a sus audiencias y enfatizó que "el paradigma de la comunicación está cambiando, ya sea por la tecnología que obliga a estar en los constantes cambios que generan crisis, pero a su vez produce nuevas oportunidades, por lo que el papel del Estado sería acompañarlas". Frente a la situación de crisis que se vive no sólo en el sector sino también en el país, el empresario remarcó que estas situaciones "se deben resolver en un ámbito de consenso". 

Enríquez trazó un punto muy interesante al sostener que "al no haber una ley que reglamente la pauta (es decir, los fondos que asigna el Gobierno a la difusión en vía publicidad oficial) es discrecional y va a serlo siempre. Fue en la gestión anterior, en esta gestión y seguramente va a ser en la que viene. Hay muchísimas cosas que corregir", reflexionó. Y propuso un espacio en el que se sienten todos los actores a pensar un nuevo esquema de relación

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Enríquez consideró que la asginación de publicidad oficial  "se fue mejorando en estos años", pero siempre buscando un criterio que pueda satisfacer a todos los actores. El rol que cumple el Estado en este cambio es fundamental, señaló Enriquez, "para poder reconvertirse, para poder ser actores dinámicos en esta sociedad interactiva y globalizada en la que hoy estamos".

El modelo ANSES

"La transición consiste en dejar todo prolijo", se encargó de afirmar Paula Fernández, directora de Comunicación Estratégica de la ANSES, y planteó que son varios los desafíos respecto de cómo comunicar la gestión pública. Una de las preguntas que se debe considerar en un organismo al momento de difundir información es si los funcionarios están dispuestos "a hablar con todos lo medios o sólo con los que tienen una visión más equilibrada o amable de su gestión".

En un organismo como la ANSES, que tiene un contacto con 18 millones de argentinos, ya sea por recibir una asignación previsional o ser familiar o cercano a alguien que las percibe, la comunicación toma especial magnitud y debate.

En el marco de la charla Comunicación de gobierno, transición y grieta, organizada por BAE Negocios, Paula Fernández profundizó: "Nosotros no sólo le estamos hablando a la opinión pública a través de un medio sino que también al resto del periodismo y al resto del sistema político argentino. Toda explicación vale la pena".

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La pauta a los medios genera también posiciones encontradas. Según la funcionaria, desde el organismo descentralizado se tomó la decisión de establecer una "pauta técnica". 

"Cuando nosotros arrancamos, ANSES no sólo manejaba el mayor presupuesto de la Nación sino que manejaba el mayor presupuesto de pauta en medios de comunicación. Bajamos muchísimo ese gasto. Con una pauta por campaña invertíamos en los medios buscando calidad de información sola y exclusivamente en aquellos casos en los que entendíamos que hay un anuncio que tenía que llegar porque necesitábamos que el beneficiario se moviese".

"La pauta dejó de ser discrecional y política para ser técnica", describió. Además, aclaró que el tipo de soporte importa: un 48% de la pauta gubernamental en 2019 fue destinada a plataformas web, cuando cuatro años atrás, el dinero para este tipo de medios fue sólo del 17%.

"No es solamente que este Gobierno se fascinó con las redes sociales sino que, en mi opinión, tal vez hubo una sobreestimación sobre las redes reemplazando a los medios tradicionales. Ahí hubo un error que después se recalculó a lo que entendemos hoy. Que las redes y los medios dialogan, conversan y se retroalimentan", argumentó.

En esa línea, se refirió al caso de videos y propagandas de la ANSES en Facebook con, por ejemplo, la historia de vida sobresaliente de una jubilada. "Todos tenemos el desafío de tener los medios y las funciones de gobierno. Es un desafío para el Estado, que siempre se caracterizó por tener comunicaciones aburridísimas mientras que en las redes con bajo costo podemos hacer piezas atractivas que la gente mire y nos permitan conseguir seguidores".

Comunicación efectiva

Por su parte, el director de la consultora GOP, Raúl Timerman, apuntó que "debería haber un sistema de distribución de pauta en base a un criterio no arbitrario que tiene en cuenta la posición del medio", señaló Timerman.

En esa línea, el consultor político siguió: "Un medio para sobrevivir necesita dos cosas: información y pauta. Si no tiene información, va perdiendo lectores, y si no tiene pauta, no puede pagar los sueldos a fin de mes. El tema es que cuando la situación económica no es buena, la pauta privada desaparece y el Estado ahí deberá decidir si quiere mantener a los medios o no".

Timerman analizó las estrategias de los gobiernos de Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri. "Jorge Capitanich intentó, siendo jefe de Gabinete, el tipo de comunicación americana. La conferencia de prensa todas las mañanas, donde el vocero o el presidente comunican dos o tres noticias, señala que hay periodistas, se aceptan preguntas, se hacen y termina, pero no se recuerda como una comunicación efectiva".

"Cristina, durante su presidencia, no daba reportajes sino que usaba las cadenas nacionales como método de comunicación. En la última parte, después de las cadenas nacionales, salía a los dos patios internos de la Casa Rosada y se dirigía a los jóvenes, que también era transmitido en cadena nacional", señaló Timerman.

Por último, el consultor examinó la planificación del mandatario saliente Mauricio Macri y afirmó: "Era un video filmado en el que él hacía algún tipo de declaración y eso era muy pasado por las redes sociales. Prácticamente no hizo cadena nacional y tampoco hubo una fuerte comunicación oficial a través de la pauta".

Fuente: BAE Negocios

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